(Jamma) – È fatto noto che contro il gioco è in corso una campagna di “Marketing sociale” che vede attive, seppur in forma disordinata, diverse parti sociali che sfruttano tutti i media disponibili a dare voce alla protesta. Campagna che trova “giustificazione” dalla proliferazione sul territorio del numero dei locali dove sono presenti le slot. Prima di entrare in argomento è utile presentare lo scenario del mercato Newslot (AWP) per il 2012.
Per quanto riguarda la rete AWP non esistono dati forniti da fonti ufficiali, per cui proponiamo una nostra stima suddivisa per locali dedicati al gioco, quindi specializzati, e locali non specializzati. Questi ultimi sono i locali d’interesse ai fini delle nostre valutazioni.
I numeri riportati nella tabella sono utili per qualsivoglia analisi di possibili aggiornamenti regolatori al mercato AWP.
Entriamo nel tema della settimana che riguarda la struttura delle grandi reti di vendita del gioco, lo spunto nasce dall’intervista concessa dal Dr. Magistro a “Il Fatto quotidiano”, intervista che chiarisce la posizione dell’ADM rispetto alle AWP e dal comunicato stampa della Confindustria che presenta la sua “soluzione” al problema AWP.
Nel mercato delle parole tutto è possibile, infatti il Dr. Magistro annuncia che è allo studio la riduzione dei numero dei punti vendita, di contro la Confindustria propone una riduzione di 20.000 del numero degli apparecchi AWP in campo. Diversità di vedute che dipendono dal fatto che il mercato del gioco è attraversato da interessi economici diversi che ne condizionano lo sviluppo.
Nell’intervista a “Il Fatto quotidiano” il dr. Magistro ricorda a tutti che il gioco è una attività commerciale come le altre. E come tale la spesa di uno (giocatore) è il redito di qualcun altro (filiera commerciale).
Il punto saliente dell’intervista è l’affermazione del dr, Magistro: circolano dei numeri che ci lasciano perplessi (giocatori ludopatici). I tecnici ci dicono che le persone veramente a rischio dipendenza sono decisamente meno rispetto alle cifre che si leggono. Il divieto di collocarle (le AWP) a 500 metri da scuole, chiese, ospedali era eccessivo (ipotesi presente inizialmente nel decreto Balduzzi): a Roma significava eliminarle quasi del tutto. Ma qualcosa va fatto: la dislocazione delle slot è fin troppo libera, chiunque può metterne una. Stiamo studiando un riposizionamento sul territorio, con la segregazione degli spazi destinati al gioco.
Distribuzione sul territorio dei punti vendita di gioco (AWP, Gratta e vinci, Lotto)
Nell’anno 2012, secondo l’Istat i residenti in Italia erano intorno ai 60 milioni, quelli con più di 18 anni erano circa l’83%. Più o meno 49 milioni.
La superficie totale dell’Italia è di 301.340 kmq, secondo Lega ambiente di questa solo il 7,80% risulta urbanizzata e quindi solo 23.500 kmq sono utili ai fini commerciali (avviare e gestire una attività commerciale).
Sul Bilancio sociale di Lottomatica si ricavano, per l’anno 2012, i dati relativi al numero di punti vendita Gratta e vinci (67.913 unità) e delle ricevitorie lottiste (32.839 unità).
Dall’elaborazione dell’insieme dei dati fin qui presentati è stata predisposta la tavola che segue, da cui si evince che sul territorio sono distribuiti i punti gioco, in ragione:
AWP: 1 punto vendita ogni 494 residenti – 1 punto ogni 0,285 kmq (con un raggio di 274 metri)
Gratta e vinci: 1 punto vendita ogni 727 residenti – 1 punto ogni 0,346 kmq (con un raggio di 332 metri)
Lotto: 1 punto vendita ogni 1.504 residenti – 1 punto ogni 0,716 kmq (con un raggio di 447 metri)
La rete di vendita del Lotto è ben regolamentata in quanto il ricevitore lottista è un “concessionario alla raccolta” ed in quanto tale selezionato da AAMS: “L’apertura di una ricevitoria per la raccolta del gioco del Lotto può essere richiesta soltanto da chi è già titolare di una rivendita ordinaria o speciale dei generi di monopolio”.
Di fatto la rete di vendita del Lotto è una sub rete di quella dei tabaccai. A questo proposito è utile tener presente che per il gioco del Lotto il Legislatore, a suo tempo, ha disegnato con molta attenzione la rete delle ricevitorie lottiste, ponendo dei vincoli su base territoriale (popolazione e distanza tra due ricevitorie) e vincoli sulla raccolta minima annua che una ricevitoria deve realizzare.
Tale modello frena l’espansione disordinata della rete e garantisce un area di esclusiva ad ogni ricevitoria. Il vincolo del minimo annuo di raccolta del gioco, è un vincolo a due facce, la prima negativa che il ricevitore per poter mantenere la concessione deve realizzare un minimo di raccolta annua fissata in euro 224.911,58, la seconda positiva è che lo Stato si impegna ad operare per consentire al ricevitore di realizzare un aggio teorico annuo almeno di 15.000 euro.
A causa della crisi del prodotto Lotto a dicembre del 2012 con decreto direttoriale il valore della raccolta minima è stato ridotto del 25% rispetto al valore della raccolta media fissato precedentemente.
La rete di vendita delle AWP è, in gran parte selezionata e gestita da gestori (TIR) locali, quindi è la più disomogenea dal punto di vista di distribuzione territoriale, non esistono regole territoriali ma solo regole, contenute nella norma chiamata “Contingentamento apparecchi”, che stabiliscono il numero di apparecchi per tipologia di locale commerciale.
La rete di vendita del Gratta e vinci è selezionata dal Concessionario esclusivo del prodotto, questa rete è più omogenea dal punto di vista di distribuzione territoriale in quanto si appoggia, in via quasi esclusiva a tabaccai e, quindi, anche questa è una sub rete dei tabaccai. Le lotterie ad estrazione istantanea sono gestite, in concessione, da “Lotterie Nazionali S.r.l.”. La vendita dei biglietti è riservata ai punti vendita autorizzati, di cui possono far parte le ricevitorie del Lotto, i tabaccai, le aree di servizio autostradali, i bar, le edicole ed altre categorie.
Effetto del nuovo contingentamento apparecchi da intrattenimento del 2011
Il nuovo contingentamento dell’agosto 2011 ha portato ad un incremento nel periodo di almeno 40.000 apparecchi in esercizio, da cui deriva l’apertura al gioco AWP in almeno 12.000 locali non specializzati al gioco.
Questa nuova norma è la principale causa della proliferazione dei punti AWP sul territorio. La modifica alla norma è stata fortemente voluta dai piccoli tabaccai a cui prima era preclusa la possibilità di installare AWP nei loro locali.
Il modello di business sulla filiera AWP
Dal 2004, anno di entrata in esercizio delle Newslot (AWP), ad oggi il modello di business ha subito notevoli cambiamenti.
All’origine il sistema, per oggettive necessità di controllo del sistema nel suo insieme, prevedeva tre distinti livelli, il concessionario, i gestori (oggi TIR) e gli esercizi. Principale compito, insieme a quello di esattore del PREU nei confronti del TIR, del concessionario era quello di controllare l’intera rete, tanto che la convenzione originale prevedeva l’obbligo del concessionario di ispezionare ogni anno almeno il 25% degli esercizi parti della loro rete.
Una serie di fideiussioni a caduta, concessionario verso AAMS e gestori verso concessionario, consentiva di frazionare il rischio per l’Erario, rischio derivante dal mancato versamento del PREU.
La realtà attuale presenta tre diversi modelli di business.
Il primo è quello con filiera zero, loro sono i concessionari, a loro appartengono gli apparecchi in esercizio e infine di loro proprietà sono i locali dove le AWP sono in esercizio.
Il secondo modello è quello dei concessionari storici che, approfittando del loro mercato captive, si sono sostituite ai TIR, quindi loro sono i concessionari, a loro appartengono gli apparecchi in esercizio e infine gli esercenti sono soggetti che dipendono da loro per altri prodotti, Lotto e Gratta e vinci, Superenalotto e scommesse. Inoltre dove non entrano direttamente, i concessionari obbligano gli esercenti ad ospitare apparecchi di proprietà di TIR a loro affiliati. Questo modello di business ha portato a vari strascichi giudiziali
Il terzo modello è quello previsto nel 2004.
Nel frattempo la situazione dei TIR più importanti cambia, alcuni sono diventati concessionari ed altri hanno ceduto le loro imprese ai concessionari.
La tabella che segue prova a ricostruire il mercato in ragione della proprietà degli apparecchi in esercizio.
Quindi quando si parla di 380.000 apparecchi tutti danno per scontato che questi siano di proprietà dei gestori (TIR), in realtà almeno un terzo di questi apparecchi sono proprietà dei concessionari di rete.
AWP3 verso AWP2
Un prodotto funziona per le sue intrinseche caratteristiche, se una o più di queste vengono modificate non è garantito che il prodotto sia ancora commercialmente appetibile.
Il settore è stato già soggetto ad una emigrazione dal modello AWP al modello AWP2, in quel caso la filiera è stata aiutata dal raddoppio del prezzo della partita e dal conseguente raddoppio della vincita massima, questa modifica di ordine economico ha aiutato gli operatori a superare l’impatto negativo che sempre origina, almeno inizialmente, dal nuovo modello di gioco, e successivamente a sostenere l’investimento necessario per la sostituzione del parco apparecchi.
L’era dei fondi
Si avvicina la fine dell’era fondi, se il mercato non riprende tutti quelli che hanno investito nel settore sono pronti ad uscirne prima possibile. Chi non esce, comunque non è disposto a mettere altri soldi freschi nella società. Mote sono le imprese italiane ed estere che chiedono soldi al mercato finanziario, solo in Italia sono stati emessi bond per circa 1 miliardo di euro.
Conclusioni
La nostra esposizione dello scenario del settore AWP aiuta a riflettere sulla complessità di questa tipologia di prodotto, tra l’altro evidenzia che esistono due mercati distinti per tipologia di locali (dedicati e non specializzati), ed ancora tre mercati che si differenziano in ragione del modello di business.
A questo punto tocca allo Stato definire un nuovo scenario che tenga conto di tutte queste particolarità.
Le strade aperte per lo Stato sono due: la prima quella attuale basata sulla tentata vendita, la seconda sezionare il mercato passando dalla tentata vendita ad un modello impositivo flat per apparecchio.
Se prosegue sulla strada della tentata vendita, lo Stato deve spendere, ovvero rinunciare ad entrate erariali, per riorganizzare il mercato, modificando i criteri di contingentamento degli apparecchi. A questo punto la filiera commerciale sarebbe costretta ad inseguire nuovi modelli di contingentamento correndo il rischio di dover mantenere apparecchi in campo, anche se questi sono sotto il limite della convenienza economica. Gli esercenti otterranno benefici dalle nuove norme vedrebbero aumentare il loro potere contrattuale nei confronti del TIR.
Se si intraprende la strada dell’imposta forfettaria annua per apparecchio, ovvero un PREU FLAT, resteranno in campo solo gli apparecchi che saranno economicamente convenienti, quindi si assisterà ad una riduzione ragionata del numero degli apparecchi e conseguentemente dei punti AWP sul territorio.
Questo modello, che al solo annuncio susciterà un dibattito molto accesso, in realtà non danneggia nessuno degli attuali operatori, tutti saranno sullo stesso piano ed inoltre il potere contrattuale degli esercenti nei confronti del TIR viene praticamente azzerato. Oltretutto questa formula renderà felice Corte dei conti e Ragioneria dello stato che non dovranno più confrontarsi con previsioni di mercato basate sull’aumento del COIN IN.
Definizione di Philip Kotler “il marketing sociale” può definirsi come l’utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso. Tra l’altro l’esperienza insegna che campagne di questo tipo spesso puntando sull’esaltazione degli aspetti negativi, ottengono l’effetto opposto.