Non si può che apprezzare lo sforzo che l’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli si appresta a compiere con la regolamentazione dei Punti Vendita e Ricarica (PVR). Si tratta di un’impresa rilevante che contribuirà a rendere l’offerta di gioco più sicura e, cosa non trascurabile, porterà entrate all’Erario come quote di iscrizione all’albo.
Con gli ultimi provvedimenti per il gioco, sulla base delle disposizioni contenute nella Delega fiscale, è stato avviato un processo definito come “riordino del gioco” che si caratterizza per approccio multicanale, la tendenza è marcare ulteriormente la differenza tra i canali di distribuzione dell’offerta pubblica. C’è, infatti, la rivendicazione di parte degli operatori del gioco land based che criticano questo riordino proprio perché avviato solo per l’offerta di gioco online, per molti fornirà ulteriore vantaggio ad un canale che già paga meno imposte ed è sottoposto a minori limitazioni.
Purtroppo si è diffuso più di un intendimento e diverse aspettative per questo “riordino”, mentre sarebbe tutto più facile se ci fosse maggiore condivisione e soprattutto se si smettesse di nascondere polvere sotto il tappeto: se si vuole semplicemente la restaurazione di quella condizione che esisteva prima degli interventi normativi territoriali in limitazione del gioco, il riordino non sarà una rivoluzione. La domanda di gioco non è più la stessa degli anni passati, forse una restaurazione non è ciò che serve al settore.
In tutti i comparti economici in cui c’è una vendita al dettaglio di prodotti o di servizi, i programmi di marketing inseguono soluzioni per un approccio omnicanale. Il modello omnicanale è importante perché consente al consumatore di apprezzare di più il prodotto/servizio migliorandone la fruibilità, allo stesso tempo permette all’azienda di seguire le abitudini del consumatore, analizzare le necessità che sopraggiungono nel tempo, valutare, ad esempio, come cambiano le preferenze, scoprire le abitudini di spesa…
La logica del marketing moderno considera il cliente un soggetto ubiquo, che si mimetizza dietro diversi device, che è fortemente stimolato e spesso molto informato. Il consumatore, accede in modo non lineare ad offerte online e proposte dei negozi fisici, non si accontenta, cerca una experience integrata ed appagante (engagement) lungo tutto il periodo di interazione tra consumatore e venditore (journey).
Il servizio di gioco non può fare eccezione, pertanto l’offerta restaurata non potrà essere una soluzione innovativa, serve più coraggio. In questi ultimi mesi si è parlato moltissimo della necessità di innovare l’offerta pubblica in presenza, sia il gioco che viene offerto nelle location specializzate, sia quello proposto nei punti di raccolta generalisti dove ci sono le AWP che ormai usano principalmente persone con età superiore ai 30 anni. Questa innovazione potrà essere una rivoluzione solo se sarà omnicanale, dobbiamo fornire al giocatore la possibilità di avviare, proseguire, sospendere e riprendere le attività di gioco sui terminali dedicati anche con accesso da remoto tramite i device commerciali.
Il tema dell’omnicanalità assume maggiore rilevanza se osserviamo le attività di gioco con attenzione alle controindicazioni dell’offerta stessa, alle problematiche che crea il gioco patologico. Il fine del marketing omnicanale è fare in modo che l’esperienza del cliente sia coerente con i valori del brand per tutto il periodo di interazione tra giocatore e concessionario, indipendentemente dal punto di contatto, garantendo un livello di servizio eccellente. Sulla base delle conoscenze maturate nel marketing con il Customer Relationship Management (CRM) è possibile costruire e disporre di un database dei giocatori e delle loro abitudini. L’analisi di tali dati può diventare una guida per prendere le corrette decisioni, affiancare ai canali di comunicazione un sistema di automazione e di personalizzazione, introdurre meccanismi predittivi che potrebbero aiutare il giocatore con campagne di nudging o dirette al soggetto che ha mostrato segnali di gioco problematico. L’intelligenza artificiale (AI) offre inoltre la possibilità di esaminare un numero impressionante di tali dati. Se il gioco in presenza resta un canale isolato, se si prosegue con il modello multicanale, i dati dei giocatori saranno incompleti: mancheranno le giocate in presenza, oltre il 50% del totale, che rimarranno anonime e incontrollabili.
Questa è un po’ la polvere che stiamo nascondendo sotto il tappeto, ma non è un comportamento di cui si fa fatica a conoscerne le motivazioni.
Ancora oggi sul territorio c’è un’offerta di gioco importante e remunerativa, dove lo Stato e gli operatori, ma anche lo stesso Regolatore, hanno investito in termini di attività e di capitale.
La scelta di tutelare gli interessi dell’esistente non deve però trasformarsi in una scelta multicanale, altrimenti presto la domanda ci obbligherà a rivedere i provvedimenti adottati.
Il parametro principale da considerare nel riordino è il trend della domanda se si vuole raggiungere il successo regolatorio come avvenuto nei primi anni del secolo con l’introduzione di più concessioni e di più canali per la distribuzione del gioco pubblico.
È chiaro che quando lo Stato chiede al privato di investire per rivoluzionare l’offerta pubblica deve anche lasciare spazio e condizioni necessarie affinché ci siano ritorni di capitale a fronte di questi investimenti, altrimenti nessun privato risponderà alla chiamata.
La regolamentazione dei PVR, purtroppo, è molto simile ad una sanatoria per emersione, il PVR regolamentato avrà però delle limitazioni fortissime. È una riforma multicanale, nelle regole PVR è stata persino rafforzata la differenziazione tra il canale fisico e quello online, relegando rigidamente il punto ricarica nel canale online. Sostanzialmente il PVR offre al consumatore la possibilità di scegliere come ricaricare il conto gioco e ricevere le vincite: con carta di credito o nei punti fisici con il contatto umano con il titolare della rivendita. Può aprire un nuovo conto gioco ma non può promuovere la sua attività e soprattutto non può mettere a disposizione terminali per giocare.
Così è facile comprendere che la regolamentazione del PVR sarà un successo proporzionale al vantaggio che l’iscrizione potrà offrire al punto di vendita e ricarica.
